Экономика рекламного ролика во время Супербоула

Перевод. Оригинал: Zachariah Reitano, «The Economics of a Super Bowl Ad», ro.co, 29 января 2026. «Мы» в тексте — это Ro; таблицы и график перерисованы по данным оригинала.

В 2026 году Ro запускает нашу первую рекламу на Супербоуле. В ней будет показана Серена Уильямс и её удивительный путь с Ro — её снижение веса, улучшение показателей сахара в крови, уменьшение боли в коленях и общее улучшение состояния здоровья.

Когда я делился этой новостью с друзьями и семьёй, первый вопрос, который они задают после «А Серена вживую такая же классная?» (ответ — однозначно да), — это «Сколько это стоило?».

$233 000 за секунду, минимум, только за эфирное время — не считая всех прочих затрат. Когда ты впервые слышишь, что реклама на Супербоуле стоит как минимум $233 000 за секунду, совершенно нормально сделать паузу и задаться вопросом, может ли это вообще быть хорошим использованием денег. На первый взгляд цена звучит экстравагантно — даже иррационально. И без контекста так часто и есть.

Но как только начинаешь разбирать экономику, решение начинает выглядеть совсем иначе. Супербоул — это не просто очередная медиапокупка. Это уникально сконцентрированный момент, где внимание, масштаб и культурная значимость сходятся таким образом, который больше нигде в медиаландшафте не существует. Уже одно это меняет расчёты. Это приводит нас к увлекательному обсуждению экономики DTC-рекламы, построения бренда и производства рекламного ролика.

После нескольких таких разговоров мы с моим со-основателем Саманом решили, что будет полезно сделать разбор того, как мы думали и об экономике, и о создании нашей рекламы для Супербоула.

Конечно, некоторые бренды подойдут к этому иначе, но я думаю, что это может быть полезным примером для следующей Ro, которая рассматривает запуск своей первой рекламы на Супербоуле.

Давайте разбираться.

Что делает рекламу на Супербоуле такой уникальной?

1. Реклама — это часть продукта

Большая часть рекламы является прерыванием. Зрители хотят вернуться к продукту (например, к телешоу, спортивному событию или даже к доступу к Wi-Fi в самолёте!). Даже лучшая реклама — это всё равно то, что ты терпишь по пути обратно к контенту, который на самом деле хочешь потреблять.

Есть ровно один момент в году, когда стимулы рекламодателей и зрителей полностью совпадают. В течение нескольких часов, в воскресный вечер в феврале, более 100 миллионов человек садятся и с радостью смотрят рекламу. Они не листают TikTok. Они не идут в туалет. Они активно смотрят… рекламу.

Люди составляют рейтинги рекламы Супербоула. Они пересматривают её. Они критикуют её. Они обсуждают её на работе на следующий день. Шоу US Today показывает её… в рамках программы как контент, а не как рекламу!

Одно это уже делает Супербоул принципиально отличным от любого другого медиамомента в году. Это возможность, не имеющая аналогов, завоевать сердца и умы потенциальных (а иногда и существующих) клиентов.

2. Возможность сжать время

Ни один отдельный рекламный ролик не строит бренд. Одна только реклама не создаёт бренд. Лучшие бренды создаются со временем. Они строятся сочетанием обещания компании клиенту (например, реклама) и последующего выполнения этого обещания снова и снова (то есть продуктом).

Рекламные ролики — это один из способов дать такое обещание. Рассказать миру о том, что вы создали, и почему вы считаете, что это может добавить ценности в их жизнь. Сделать их «осведомлёнными» о том, чем вы занимаетесь. Это требует времени. Это требует повторения. Часто это требует множества точек контакта. И снова — именно поэтому первый вывод о том, что люди действительно смотрят, так важен: им может понадобиться меньше точек контакта, если они «активно» смотрят.

Супербоул может сжать время, необходимое для того, чтобы люди узнали о вашем бренде. Конечно, вам всё равно нужно выполнить это обещание с помощью отличного продукта. Но за одну ночь вы можете пройти путь от бренда, о котором большинство людей никогда не слышали, до бренда, о котором вам пишет мама.

Не существует другой одиночной маркетинговой возможности, способной на такое. В условиях современных алгоритмов даже то, что становится «вирусным», может оставаться лишь внутри вашего пузыря.

Во время Супербоула мы все находимся в одном и том же пузыре.

NFL обеспечила 84 из 100 самых рейтинговых телевизионных событий 2025 года (включая студенческий футбол — 92). NFL и, возможно, Тейлор Свифт — это единственные оставшиеся моменты убывающей монокультуры.

И наконец, Супербоул — это единственный момент, когда вы можете обратиться примерно к 100 миллионам людей одновременно. За 30 секунд вы можете охватить аудиторию, на которую в иных условиях ушли бы годы — вот что значит сжать время.

3. Существует асимметричный апсайд

Хотя решение запустить рекламу на Супербоуле подходит не каждой компании, для той вселенной компаний, для которых такая реклама может иметь смысл, финансовый профиль риска часто понимают неправильно. Это не выстрел на удачу. Это портфельное решение с ограниченным даунсайдом и асимметричным апсайдом.

Представьте, что вы компания, тратящая девятизначные суммы в год на маркетинг; реклама на Супербоуле — это однозначный процент от ваших расходов. Ниже мы разберём точную математику стоимости рекламы, но для наглядности давайте просто возьмём условную цифру $10 млн.

В худшем случае, если реклама абсолютно никак не помогает вашей компании — буквально ноль, — она снижает эффективность всего вашего маркетингового бюджета на 1–5%. Повторюсь, это грубая, «на пальцах» математика. Я привожу её, чтобы подчеркнуть: финансовый даунсайд здесь довольно жёстко ограничен.

Но апсайд, напротив, относительно неограничен. Отличная реклама на Супербоуле может:

• увеличить узнаваемость бренда и сжать годы рекламы;
• обеспечить немедленное привлечение клиентов;
• повысить эффективность будущей рекламы.

Последний пункт — «повысить эффективность будущей рекламы» — это то место, откуда может прийти значительная часть асимметричного апсайда. Рост узнаваемости бренда и симпатии к нему может повысить эффективность всех будущих форм рекламы (например, ТВ, соцсети, поиск, аудио и т.д.). А что если это сделает будущие расходы компании на рекламу на 2%, 5% или даже 10% эффективнее? А что если такой эффект продлится следующие 3 месяца? А 6 месяцев или год?

И это подводит нас к реальной работе. Мы показали, почему этот момент уникален с точки зрения рекламы. Но что должно быть правдой, чтобы этот уникальный момент стоил вложений? Чтобы понять, имеет ли это смысл, давайте посмотрим на:

• полную стоимость;
• то, как на самом деле измеряется успех;
• и математику, необходимую для того, чтобы это было хорошим решением.

Какова (полная) стоимость?

Полная стоимость рекламы на Супербоуле варьируется в зависимости от:

• первоначальной стоимости размещения;
• стоимости производства;
• сопутствующих требований к рекламным расходам.

В рамках этого обсуждения мы исключим внутренние технические ресурсы, направленные на масштабирование инфраструктуры нашей платформы под Супербоул.

Первоначальная стоимость размещения

В среднем каждые 30 секунд рекламного времени на Супербоуле стоят ~$7–10 млн (ссылка в оригинале). Эта сумма может увеличиваться в зависимости от динамики спроса и предложения. Например:

• чем позже в году вы покупаете размещение, тем дороже оно может быть (т.е. инвентарь сокращается);
• позиция ролика в ходе игры может влиять на цену, которую кто-то готов заплатить;
• учитывая, что просмотры Супербоула распределены неравномерно на протяжении матча, может требоваться премия за ключевые позиции в начале игры или рядом с началом перерыва между таймами, когда аудитория часто достигает пика.

• Если бренд хочет получить категорийную эксклюзивность (то есть быть единственным брендом пива, рекламирующимся во время игры), это будет стоить дороже.
• Рекламодатели, выходящие на Супербоул впервые или размещающиеся «разово», могут платить более высокие ставки, чем крупные бренды, которые покупают несколько слотов или имеют значительный объём бизнеса с вещательной сетью.

Стоимость производства

Общее практическое правило для соотношения производственных затрат к медиа-бюджету — закладывать 10–20% бюджета размещения на продакшен. Однако Супербоул, как правило, ломает эту формулу по целому ряду причин.

Типичная реклама для Супербоула обходится примерно в $1–4 млн в производстве, без учёта «звёздного таланта». В этот блок затрат входят аренда студии/локаций, оборудование, производственная команда, поездки, не-звёздные актёры, гонорары режиссёра и пост-продакшн (монтаж и звук). Опять же, это диапазон, основанный на разговорах с компаниями, которые запускали несколько реклам на Супербоуле.

• В целом уровень продакшена, необходимый для реализации ролика для Супербоула (особенно с участием знаменитостей), приводит к более высоким затратам по сравнению с обычным телевизионным производством «по шаблону».
• Я ожидаю, что со временем эти затраты будут снижаться за счёт ИИ.
• Есть исторические примеры, где стоимость производства, вероятно, была значительно ниже (например, QR-код Coinbase).

В прошлом году 63% всех реклам на Супербоуле включали знаменитостей (ссылка в оригинале). Существует множество факторов, влияющих на стоимость «таланта»:

• Насколько известна и пользуется доверием знаменитость?
• Сколько знаменитостей участвует?
• Какой продукт? У крипторекламы сейчас может быть риск-премия после FTX.
• Что именно вы просите их делать / говорить в рекламе?

Для Ro наше партнёрство с Сереной выходит далеко за рамки одного рекламного ролика. Это более широкое, многолетнее партнёрство, направленное на то, чтобы со временем рассказывать о её невероятном пути. С точки зрения чистых затрат мы отнесли часть сделки к производственным расходам, чтобы оставаться интеллектуально честными.

На основе более чем 10 интервью с другими брендами, рекламировавшимися в Big Game, гонорар таланта для рекламы на Супербоуле варьируется в диапазоне $1–5 млн (разумеется, есть выбросы).

Сопутствующие требования к рекламным расходам

Помимо покупки самого слота, за каждый приобретённый 30-секундный слот вы, как правило, обязаны взять на себя обязательство потратить эквивалентную сумму на другие программы, транслируемые той же сетью. То есть если вы покупаете 30-секундный слот Супербоула за $7–10 млн, вам также нужно потратить ещё $7–10 млн на размещения в рамках этой же вещательной сети (например, вместе с покупкой Супербоула у нас также будет рекламное присутствие на Зимних Олимпийских играх 2026 года на NBC).

Итоговая стоимость

Итак, теперь у нас есть стоимость. Как измерять успех? Как измерять ROI?

Как измеряется успех?

Ценность бренда для потребителя, как правило, сводится к двум составляющим:

1. ассоциация с набором ценностей (например, приватность, мастерство, экология, статус, богатство и т.д.);
2. снижение неопределённости (то есть доверие к тому, что компания выполнит данные ею обещания).

Ценность бренда для компании должна каким-то образом отражаться в финансовых показателях. В противном случае бренд компании не имеет «ценности». Узнаваемость бренда — это не обязательно ценность бренда (например, многие знают Enron). Экономическая ценность бренда обычно проявляется в одном или комбинации следующих эффектов:

• Более низкая стоимость привлечения клиента (CAC): за счёт более эффективных рекламных расходов или сарафанного радио.
• Возможность премиального ценообразования: если есть два идентичных продукта, но люди готовы платить больше за один из них из-за бренда, этот бренд создаёт дополнительный LTV (lifetime value).
• Лояльность / удержание: при прочих равных, если клиенты дольше остаются с компанией из-за бренда, этот бренд создаёт дополнительный LTV.

Опять же, один показ рекламы сам по себе не строит бренд. Одна реклама не может сама по себе сделать продукт отличным. Однако реклама может дать обещание, которое продукт подтверждает изо дня в день, из года в год, из десятилетия в десятилетие. Так и строятся великие бренды.

Из этих трёх драйверов ценности тот, на который реклама Супербоула может влиять наиболее напрямую, — это стоимость привлечения клиента (CAC). Она может снижаться за счёт:

• Прямого привлечения регистраций: создание рекламы, которую смотрят более 100 млн американцев, и некоторая доля из них находит ценность в продукте и идёт регистрироваться (в течение 7-дневного окна).
• Сарафанного эффекта: реклама создаёт обсуждение, которое увеличивает охват бренда/продукта, и больше потенциальных клиентов видят его и покупают.
• «Посева семени»: вы становитесь известны человеку, который в данный момент не готов купить продукт, но может сделать это в будущем. Именно здесь реклама Супербоула может повысить эффективность будущей рекламы, даже для тех, кто не совершает покупку напрямую в узком временном окне (то есть в течение недели после просмотра). Представьте покупку автомобиля.

Так как же мы думаем об измерении финансового эффекта рекламы в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Краткосрочно

Речь идёт об отслеживании конверсионной воронки — от начала до конца — по всем точкам контакта.

Всплеск трафика от самой рекламы:

• Мгновенный эффект: одно из преимуществ линейного ТВ — концентрация показов, что делает измерение мгновенного прироста трафика от крупного ТВ-размещения довольно простым. У нас есть понимание нормальных диапазонов отклика (доли показов, которые конвертируются в визиты на сайт) на основе предыдущих ТВ-кампаний, поэтому в течение нескольких минут после выхода ролика мы будем знать силу отклика и масштаб немедленного всплеска трафика.
• Хвостовой эффект: помимо мгновенного всплеска, мы постоянно совершенствуем наши математические модели «drag factor», которые позволяют оценить бизнес-эффект за пределами первых минут и на протяжении первой недели после выхода рекламы. Мы уточняем это понимание с помощью вторичных данных — опросов, статистического моделирования и holdout-структур.

Дополняющая реклама:

• Рассматривать ролик Супербоула как отдельную, изолированную рекламу — значит оставлять ценность на столе. Вместо этого мы выстроили многоканальную кампанию, в которой маркетинг работает синхронно, усиливая голос бренда и создавая резонанс. Эта более широкая кампания включает:
• Social: наши объявления усиливают нарратив рекламы Супербоула, помогая вовлекать и повторно вовлекать пациентов, которые могут переходить от верхней части воронки к рассмотрению Ro.
• Search: мы обеспечим контроль над ценным поисковым пространством, чтобы потенциальные пациенты могли легко находить Ro.
• CRM: мы будем общаться с пациентами, которые взаимодействуют с Ro через наши собственные каналы, такие как email, что позволит глубже рассказать о том, как Ro может поддержать их цели в области здоровья.
• OOH: потенциальные пациенты посмотрят нашу рекламу в воскресный вечер, а затем на следующей неделе будут получать напоминание о кампании по дороге на работу через наружную рекламу (OOH) в крупнейших городах США.
• TV: сразу после воскресенья Супербоула будет запущен пакет из шести дополняющих ТВ-креативов. Эти ролики соответствуют креативному направлению «On Ro» нашей рекламы Супербоула, поскольку они рассказывают мощные истории реальных участников Ro и их пути к улучшению здоровья.
• Сила рекламы с охватом 100+ млн заключается в том, что её эффект «просачивается» в более широкие маркетинговые активности. Реклама Супербоула создаёт скачок узнаваемости, который становится немедленным катализатором улучшения перформанса по всем каналам. Пример, чтобы закрепить мысль → ценность одного OOH-показа сама по себе равна X вероятности того, что человек решит зарегистрироваться в Ro. Мы считаем, что эта вероятность выше X, если тот же человек накануне вечером посмотрел рекламу Ro на Супербоуле.

Вся воронка:

Если посмотреть шире, с момента выхода нашей рекламы Супербоула и до развёртывания всех дополняющих элементов кампании, мы будем отслеживать всю воронку от начала до конца. Я избавлю читателей от тирады про DTC-метрики — мы отслеживаем классические метрики воронки. Это позволяет нам видеть эффект рекламы Супербоула сразу и со временем, удерживая как можно больше факторов постоянными (хотя, разумеется, всегда будут смешивающие переменные).

Долгосрочно

Краткосрочная эффективность показывает, сработала ли реклама Супербоула «здесь и сейчас». Долгосрочная эффективность показывает, изменила ли она траекторию бизнеса.

Реклама Супербоула не предназначена для оценки исключительно по немедленной атрибуции. Её реальная экономическая ценность проявляется со временем — через накопительные эффекты, которые трудно заметить в первую неделю, но которые существенно влияют на финансовые результаты на протяжении месяцев и лет.

В долгосрочной перспективе мы смотрим на влияние как по объективным, так и по субъективным показателям — и те, и другие отслеживаются и анализируются количественно.

Объективные:

Мы будем использовать входные метрики воронки и общую стоимость привлечения клиентов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Кроме того, со временем мы добавим долю рынка как ключевой индикатор. Для оценки доли рынка мы будем опираться на данные по транзакциям банковских карт, страховым требованиям и другим публично доступным сторонним источникам (например, отчёты о доходах).

Ro — ведущий провайдер брендированных GLP-1 в стране. Важно, что это лидерство было обусловлено скорее эффективностью продукта, чем узнаваемостью бренда. Иными словами, наша доля рынка опережала наш бренд-капитал.

Самому бренду Ro всего три года. Но платформа Ro — технология, которая обеспечивает всё: от диагностики до доставки лечения и дальнейшего сопровождения, — существует уже почти девять лет. За это время мы продемонстрировали клинически сопоставимые результаты по снижению веса и безопасности, а также улучшения ключевых биомаркеров (подробнее здесь и здесь — ссылки в оригинале). Оптимизируя end-to-end опыт продукта в первую очередь, мы смогли захватить долю рынка до достижения полной потребительской осведомлённости.

Такая динамика — сильная реальная эффективность в сочетании с недоразвитой узнаваемостью бренда — редка. И это именно тот сценарий, где инвестиции в бренд могут дать непропорционально высокий возврат, что и стало одной из причин, по которой мы чувствовали себя комфортно, делая нашу первую инвестицию в Супербоул.

Субъективные:

Помимо анализа собственных перформанс-метрик и сторонних данных по доле рынка, мы используем исследовательские измерения, чтобы попытаться количественно оценить, «застревает» ли бренд в сознании людей (или нет). Эти исследования не заменяют поведенческие или рыночные результаты. Это дополнение, которое может дать более ранние сигналы о том, помнят ли потребители Ro, узнают ли Ro, доверяют ли Ro и ассоциируют ли Ro с правильным сообщением со временем.

Основной инструмент здесь — трекинговые бренд-опросы. Они являются фундаментом наших исследовательских измерений, предоставляя самые ранние и прямые сигналы сдвигов в восприятии и памяти потребителей.

Ключевые метрики: подсказанная и неподсказанная узнаваемость бренда

• Наш основной фокус — на подсказанной и неподсказанной узнаваемости. Эти метрики считаются опережающими индикаторами успеха кампании — ранними доказательствами того, что Ro становится более заметным для нашего целевого рынка. Хотя опросные метрики по своей природе несовершенны и подвержены смещению воспоминаний, они остаются лучшим стандартизированным инструментом для отслеживания долгосрочного прогресса в доле «места в голове» бренда.

Методология и надёжность

• Мы используем разные инструменты, чтобы поддерживать постоянный пульс рынка. Мы находимся «в поле» каждый день в течение года, ежемесячно опрашивая случайную выборку респондентов. Эта выборка тщательно сопоставляется с данными переписи населения США (в рамках нашего таргета), чтобы обеспечить демографическую репрезентативность.
• Чтобы обеспечить статистическую устойчивость и осмысленный анализ трендов, мы анализируем узнаваемость на основе скользящего 90-дневного окна. Такой объём выборки за 90 дней позволяет нам уверенно анализировать не только общую узнаваемость в рамках определённого целевого рынка, но и делать глубокие срезы по конкретным демографическим группам, которые наиболее важны для нашего роста.

Вторичные метрики

• Чтобы получить более богатое и диагностическое понимание механики кампании, мы также отслеживаем вторичные метрики. Наиболее релевантные для Супербоула:
• Запоминаемость бренд-активности: помогает понять, как люди узнают о нас — в частности, ассоциацию с крупной инициативой, такой как участие знаменитости (например, Серены Уильямс), по сравнению с общими продуктовыми или перформанс-кампаниями.
• Источник узнаваемости: критически важно для понимания того, откуда люди узнают о Ro (например, сарафанное радио, earned media, paid media, каналы прямого отклика).

Математика: что должно быть правдой, чтобы это сработало?

К этому моменту мы изложили:

• почему Супербоул — уникальный рекламный момент;
• как выглядит полная стоимость;
• как мы измеряем успех в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Теперь главный вопрос: что именно, в числовом выражении, должно быть правдой, чтобы реклама на Супербоуле была хорошим решением? Чтобы ответить на него, мы разбиваем математику на две части:

• краткосрочный эффект: немедленное привлечение клиентов;
• долгосрочный эффект: повышение эффективности будущих маркетинговых расходов.

Важно, что эти эффекты не являются взаимоисключающими. На практике они усиливают друг друга. Но разделение упрощает понимание экономики.

Краткосрочная математика: немедленное привлечение клиентов

Чтобы сделать расчёты наглядными, начнём с упрощённого предположения. Допустим, полная стоимость 30-секундной рекламы на Супербоуле составляет $10 млн. В реальности захват спроса сразу после рекламы требует дополнительного бюджета в других каналах — поиске, соцсетях, CRM и ретаргетинге — чтобы «поймать» интерес, который создаёт Супербоул. С учётом этого предположим, что общий краткосрочный бюджет составляет $12,5 млн.

Разные компании по-разному определяют «эффективность»:

• одни ориентируются на окупаемость за X лет (1, 2, 3, 4, 5 и т.д.);
• другие готовы привлекать клиентов до тех пор, пока предельный CAC не сравняется с терминальным LTV.

Вместо споров о философии мы привяжемся к целевому CAC, поскольку он есть у каждой компании.

Ниже приведена таблица, показывающая, сколько дополнительных клиентов вам нужно привлечь «напрямую» за счёт момента Супербоула, чтобы попасть в различные целевые значения CAC.

Представьте, что вы управляете компанией с целевой стоимостью привлечения клиента $X.

Если ваша целевая стоимость привлечения клиента (CAC) составляет $500, реклама должна принести примерно 25 000 дополнительных клиентов — то есть около 250 клиентов на каждый миллион зрителей — чтобы окупиться исключительно за счёт краткосрочного привлечения.

Мы не считаем, что большинство компаний запускают рекламу на Супербоуле, ожидая, что она полностью окупится именно таким образом. Эта таблица нужна лишь для того, чтобы прояснить один момент: цифры, необходимые для краткосрочного выхода в ноль, не являются абсурдно большими.

Долгосрочная математика: эффект накопления эффективности

Более интересная — и зачастую более важная — математика проявляется со временем. Для долгосрочного анализа мы возьмём горизонт в 12 месяцев. Вероятно, это консервативное допущение, но оно даёт чёткую рамку.

Вопрос, который мы задаём: что если реклама на Супербоуле увеличит эффективность будущих маркетинговых расходов на небольшую величину?

Давайте представим годовой рекламный бюджет компании и оценим, что Супербоул повышает эффективность этих расходов на 1%, 3%, 5% и 10%. Как обсуждалось выше, это может происходить разными способами (например, за счёт снижения стоимости трафика благодаря более эффективной рекламе, усиления сарафанного радио и т.д.).

Сразу бросаются в глаза две вещи:

• чем больше маркетинговый бюджет, тем меньший прирост эффективности требуется, чтобы реклама на Супербоуле окупилась;
• даже очень скромные процентные улучшения могут трансформироваться в значимый денежный эффект.

Для компании, тратящей $500 млн в год на маркетинг, улучшение эффективности на 2%, сохраняющееся в течение года, фактически полностью покрывает стоимость рекламы на Супербоуле — даже без учёта какого-либо краткосрочного привлечения.

Объединяя краткосрочный и долгосрочный эффекты

В реальности экономика не работает изолированно.

• Реклама, которая даёт сильный краткосрочный приток клиентов, часто одновременно улучшает долгосрочную эффективность.
• Долгосрочные бренд-эффекты часто сначала проявляются как улучшение краткосрочного перформанса.

Когда вы объединяете эти два эффекта, планка успеха заметно снижается. Например:

• компания с маркетинговым бюджетом $500 млн;
• целевой CAC $500;

может считать рекламу на Супербоуле эффективной при:

• ~1% улучшении маркетинговой эффективности на горизонте 12 месяцев и
• ~12 500 дополнительных клиентах, привлечённых в краткосрочной перспективе.

Это примерно 125 клиентов на каждый миллион зрителей — значительно ниже порога, необходимого для выхода в ноль только за счёт краткосрочного эффекта. И снова: горизонт в один год — консервативен. Эффекты, обусловленные брендом, часто сохраняются дольше двенадцати месяцев.

Ограниченный даунсайд, очень высокий апсайд

Если собрать всё это вместе, профиль риска рекламы на Супербоуле становится гораздо понятнее. С точки зрения даунсайда финансовый риск существенно ограничен. Даже в сценарии, где реклама срабатывает слабо и возвращает лишь около половины своей стоимости, влияние на общую маркетинговую программу остаётся относительно умеренным. Для большинства крупных рекламодателей это означает снижение годовой маркетинговой эффективности примерно на 0,5–2,5%, в зависимости от размера общего маркетингового бюджета компании. В абсолютных величинах такой даунсайд может выглядеть как убыток в $5–7 млн за год — сумма немаленькая, но и не экзистенциальная для компаний такого масштаба.

Ro также в течение нескольких лет «боем» тестировала рекламу во время матчей NFL (до начала, во время игры, после финального свистка, регулярный сезон, плей-офф, чемпионские игры, понедельничные матчи, четверговые матчи и т.д.).

Апсайд же, напротив, гораздо менее ограничен. Если реклама улучшает узнаваемость бренда, доверие и понимание продукта таким образом, что это заметно повышает эффективность будущих маркетинговых расходов, эти эффекты могут быстро накапливаться. Поскольку ценность масштабируется вместе с общим маркетинговым бюджетом, даже небольшие процентные улучшения могут трансформироваться в десятки миллионов долларов дополнительной ценности. В более сильных сценариях — когда рост эффективности сохраняется и усиливает будущие кампании — апсайд может достигать $50 млн, $75 млн или даже $100 млн и более со временем.

Именно из-за этой асимметрии мы рассматриваем рекламу на Супербоуле не как «лунный выстрел», а как портфельное решение. Даунсайд известен и ограничен. Апсайд неопределён, но потенциально очень велик. При таком подходе — и в сочетании с продуктом и историей, которые действительно могут масштабно откликнуться у аудитории — инвестиция начинает выглядеть не как азартная ставка, а как взвешенное решение с очень привлекательным соотношением риска и вознаграждения.

Так… стоит ли это того?

Рациональность этой инвестиции заключается не в надежде, что всё пройдёт идеально. Она — в самой структуре ставки. Даунсайд относительно ограничен, особенно для компаний, которые уже тратят сотни миллионов долларов в год на маркетинг. Даже заметное недовыполнение ожиданий обычно приводит лишь к умеренному однолетнему удару по эффективности. Апсайд же, напротив, формируется за счёт накопительных эффектов — роста узнаваемости бренда, усиления доверия и повышения эффективности будущей рекламы, — которые со временем могут масштабироваться драматически.

Если смотреть на математику таким образом, реклама на Супербоуле гораздо ближе к рассчитанной портфельной ставке, чем к «выстрелу на удачу». Её не следует оценивать только по краткосрочной атрибуции, равно как и рассматривать как отдельный канал. Её ценность возникает из комбинации:

• немедленного привлечения клиентов;
• повышения эффективности будущих маркетинговых расходов;
• долгосрочных бренд-эффектов (например, снижение CAC, ценовая сила, удержание).

Когда эти эффекты складываются вместе, планка успеха становится значительно более достижимой для широкого спектра бизнес-моделей. И что важно — чем больше общий маркетинговый бюджет компании, тем ниже относительный риск такой инвестиции.

Именно поэтому из года в год компании продолжают покупать рекламу на Супербоуле — даже несмотря на рост цен. Когда бизнесы снова и снова направляют капитал во что-то, что на поверхности выглядит дорогим, под этим почти всегда лежит здравая математика.

Так почему же Ro решила «нырнуть» в это в этом году?

Когда думаешь о том, стоит ли делать этот шаг, можно довести себя до безумия в Excel, прежде чем выписать чек на $20 млн (реклама, продакшен, сопутствующие размещения и т.д.) за чрезвычайно концентрированную рекламную покупку. Можно разобрать цифры, смоделировать всё и увидеть, что математика «сходится». Большая часть роста и маркетинга — это чистый «moneyball». Строгость важна. Дисциплина важна. Moneyball важен.

Но стоит помнить, что Oakland A's так и не выиграли Мировую серию, полагаясь только на moneyball. Dodgers, продолжая считать математику, решили заплатить за лучших — и доминировали. На пределе люди часто упускают x-фактор. Они недооценивают хвост экспоненциальной кривой.

Каждая устойчивая компания в итоге приходит к таким моментам — моментам, когда входные данные наконец складываются. Мы почувствовали, что для Ro это идеальный момент.

Это время Ro.

Мы не тестируем идею. Мы масштабируем то, что уже помогло миллионам людей. У нас есть продукт, о котором стоит рассказать миру. Хотя бренду Ro всего несколько лет, мы почти десятилетие одержимо работали над тем, чтобы сделать путь пациента к достижению целей в области здоровья максимально удобным. Пациент может пройти путь от диагностики до доставки менее чем за 48 часов. Он может увидеть рекламу GLP-1 в воскресный вечер во время Супербоула; получить проверку медицинской информации врачом; и, если врач решит, что это уместно, получить назначение, доставку препаратов и принять первую дозу уже ко вторнику.

Рынок GLP-1 крайне недообслужен и является крупнейшим потребительским рынком здравоохранения в нашей жизни. Большинство людей, смотрящих Супербоул, будут подходить под критерии нашего продукта.

Новая форма — таблетка GLP-1 Wegovy — только что вышла в январе со стартовой ценой $149, снизившись с цены при оплате наличными $1 300+ всего 18 месяцев назад.

И, наконец, у нас есть Серена Уильямс — GOAT 🐐, одна из величайших спортсменок, когда-либо ступавших по земле, — которая делится своей историей… на Ro… и тем, какое глубокое влияние это оказало на её жизнь. История, прожитая миллионами людей. Возможность создать момент, который даёт людям разрешение искать лучшую медицинскую помощь для себя.

Никогда не будет ячейки в таблице, которая скажет вам: «пора». Есть лишь момент, когда математика достаточно хороша, апсайд асимметричен, а внутреннее чутьё — заработанное годами созидания — говорит: вперёд.

Иногда нужно просто вцепиться и нажать на газ. Мы решили, что этот удар стоит того, и, что самое главное, надеемся, вам понравится реклама (и сама игра).

Ссылка на ролик